在电商道路上求索多年,小红书又一次铩羽而归。
近日,小红书旗下电商平台“小绿洲”,发布用户告别信称:“由于业务调整,经过郑重的考虑,‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”
对于关停原因,小红书表示,在业务的探索和发展过程中,未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标,因此最终决定停止运营。
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△图源:小红书APP
这成为小红书电商探索失败,及时止损的一个缩影。
站在成立10年的路口,今年小红书终于凭借董洁、章小惠等人的“慢直播”出圈,在电商领域初露头角。不过,放眼整个电商江湖,“猫狗拼”三巨头再掀价格竞争,抖音、快手同样攻势猛烈。与真正的电商巨头相比,小红书还有很长的路要走。
8月下旬,小红书首次正式对外界讲述电商故事。据小红书直播负责人银时(花名)宣布,公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。在行业人士看来,小红书想要靠买手模式突围或许并不容易,从“种草”到“拔草”如何实现交易闭环,是难以回避的问题。
关停“小绿洲”项目
“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目,初期主营包括美妆、护肤品等综合品类。同年3月更改产品定位,主打户外运动品类,涵盖露营等户外运动用品。
这与露营成为年轻人的主流户外运动方式密不可分。数据显示,2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1135/5816亿元,同比增长51.74%/52.57%。
小红书凭借天然的社区氛围,更是掀起一波露营潮。“小绿洲”也借助小红书的内容生态实现扩张,在去年10月入驻微信并上线小程序商城。
不过,从产品销量情况来看,截至目前,在“小绿洲”的“露营”品类产品中,以销量排名搜索,仅有5款商品最近销量破千。同时,“都市运动”品类商品里,只有4款产品最近销量过千,“骑行”和“滑板”品类中,均没有最近销量过千的产品。
时代周报记者向小红书相关人士了解关停情况,截至发稿未获回应。在深度科技研究院院长张孝荣看来,小红书关闭“小绿洲”并不令人意外。“分析其失败原因,一是,该项目错误估计了市场形势,市场狭小,流量有限,难以提升自我变现能力;二是,平台难以形成电商闭环,虽有种草,但难有拔草。及时关停止损,是正常的商业操作。”
事实上,“小绿洲”的买手模式,在电商和社交媒体领域也曾引起一定的关注度。不过,它面临的困境也是不容忽视的,例如,销量不佳和品类过于垂直,这使得难以吸引足够的用户和流量。
行业观察人士提出,买手模式的核心概念是依托社区力量,通过买手推荐和分享商品,吸引用户购买。然而,由于买手的兴趣和专注通常局限于特定领域或品类,容易导致产品选择狭窄,以及销量限制。
另一个问题是,平台管理面临挑战。一方面,平台希望起到监管作用,正确引导社区种草,但管得太松会导致买手私下进行营销活动,损害平台信誉和用户体验;管得太严,又会束缚内容创作者,限制买手的表达。
在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来,小红书要实现电商变现,可以采用平台、泛品类模式,小红书的电商之路应该和其内容电商的属性相匹配,哪怕是电商直播带货下小红书的直播抽佣,都要比搞一个垂直品类来得有效。
电商探路9年
2013年,小红书成立于上海,至今已走过10年时间,回顾小红书的发展历程,数次经历战略转型。
其中,在2014年年初的互联网创业潮中,小红书赶上跨境电商红利期,定位海外购物UGC(用户原创内容)社区;2014年8月,其上线自营电商业务“福利社”,逐步搭建保税仓等。
到2017年,小红书开始转向社区定位,两年后开始推进内容社区广告变现。直到2021年8月,小红书在新一轮的商业化策略调整中,重回电商的战略核心。
此前,一名不愿透露姓名的电商人士向时代周报记者分析,由于小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验,跨境电商业务发展并不能称得上成功。
“小红书尝试过许多转变,不管是削弱自营电商投入,联手搭建第三方生态,还是后续推出号店一体的运营模式,试图为品牌提供直连消费者机会,但成效似乎都不明显。”上述电商分析人士认为,小红书实际上并不擅长电商,更没有形成自身优势。
同时,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者,在电商领域,小红书已经探索了接近10年,但一直没有走出一条比较好的发展路径。
平台公布的数据显示,目前小红书拥有超过2.6亿的月活用户,其中90后占比超过70%,一二线城市用户达到50%。
“我一般在小红书看种草笔记,然后去其他电商平台下单。比如,最近我比较关注一个演员的私服穿搭,就是在小红书看博主分享的品牌名称,然后去淘宝搜同款。”近日,小红书用户璐璐向时代周报记者分享称。
这单起于小红书,成交在淘宝的生意,并不是个例。多年来,消费者已经养成了在小红书种草,在其它平台下单的消费习惯。
正如今年小红书WILL商业大会之前,小红书CMO之恒(花名)如此向媒体表示,“过往最大的挑战,是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”
押注买手模式?
从种草到消费,小红书似乎还没有完全将商业链路打通。
从小红书的收入构成中,就可窥见一斑。根据天风证券的研报,广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年,小红书内部定下了240亿元的广告收入目标,较去年增长超过一倍,野心不容小觑。
不过,与其它平台相比,小红书的电商业务成长缓慢。艾媒咨询披露的数据显示,2020年,抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000亿元和4000亿元,快手的电商业务GMV也达到3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。
同时,根据各公司财报以及此前媒体报道,2022年阿里的GMV约为8.3万亿元,京东、拼多多、抖音和快手分别为3.47万亿元、3.3万亿元、1.5万亿元和0.9万亿元。小红书的具体数据则不详。
“内容平台常见的变现方式主要有两种,广告和电商。这两者模式都依赖庞大的流量,有了规模化的流量才能形成闭环。”张孝荣说道。
8月24日,小红书电商首次整体面向外界发声,宣布买手成长扶持计划,表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长,同时投入500亿流量来支持商家,帮助他们更好地在小红书经营。
所谓买手电商,其核心是买手。而买手是谁?按着小红书的说法,买手大部分来自于社区的创作者。他们并非是明星、网红,大多是在小红书处于中腰部位置的博主。
小红书COO柯南(花名)认为,小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色,他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值,与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务。
据介绍,过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。那么,买手模式会是小红书电商业务的破局关键吗?
柯南称,其当前主要关注的问题是业务节奏和产品框架。作为一个APP,小红书在内容丰富性和产品框架上都是复杂的,它既有产品流也有搜索流。
在这个复杂的产品上,柯南思考的是,如何将用户的购买链路和交易链路成功嫁接进去。比如,购物车入口在哪、直播入口在哪,这些问题可能会困扰到用户。
此外,张孝荣提出,买手模式与小红书的种草平台属性相符,或许有助于用户活跃度和GMV提升。但要实现真正的交易闭环,还需在供应链、物流、运营、售后等环节进行系统性建设,完善买手电商业态,这是小红书下一阶段的关键。